¿Cómo Puedo Pelear Con Nike?

En la era de la comunicación, tienes que hablar. Lanzas un nuevo producto y tienes que contarle al mundo quien eres. Es la regla número uno. ¡Hola, estoy aquí!

Puedes hacerlo de muchas maneras, pero necesitas puntos de referencia. Miras a tu alrededor. Ves lo que hacen los demás. A partir de ahí, se puede construir. Se pueden buscar las mejores fórmulas. Copiarlas. Adaptarlas. Encontrar la inspiración e intentar encajarla.

Es una manera de hacerlo. Una forma de conectar con tu mercado y empezar una relación. Los patrones pueden funcionar, pero… no te aseguran nada. Dependen de muchas cosas. Competencia. Mercado. Saturación. Necesidad…

Cuando hay que cambiar

And1 es una compañía de calzado deportivo. Desde 1993 produce zapatillas de baloncesto. Se ha especializado en ese deporte.

Es una buena idea. El mercado está saturado de marcas deportivas que producen y venden calzado deportivo. ¿Por qué pelear contra todos? Eliges un nicho y peleas ahí. Aumentan tus probabilidades de éxito.

Cuando And1 aterrizó en el mercado, no era nadie. Tenía que hablar. Presentarse. Seguro que utilizó un montón de fórmulas tradicionales. El tema no es fácil. Es mucho más complicado cuando eres nuevo, cuando tienes poco presupuesto, cuando…

Es incluso más complicado cuando tienes que pelear contra el número uno. Nike no está al alcance de casi nadie. Mucho menos de los nuevos competidores.

Cuando las cosas están difíciles, hay que cambiar. No hay que seguir patrones. Hay que buscar alternativas.

Más posibilidades

Ésa es la idea. Más posibilidades.

No parece muy inteligente intentar asociarse con la NBA cuando no tienes recursos. No parece muy inteligente intentar firmar jugadores famosos cuando lo hacen los que tienen los bolsillos mucho más llenos que los tuyos. No parece muy inteligente pelear con la competencia en su terreno.

¿Entonces?  Entonces tienes que crear tu propio terreno. Tienes que crear tu propia comunicación.

Eres un fabricante de zapatillas de baloncesto. Sólo haces eso. Centras toda tu atención en ese deporte. Pero la comunicación convencional no es para ti. Ese espacio ya está ocupado. Buscas otro.

¿Dónde están las oportunidades?

Las oportunidades están en otro sitio. Las buenas oportunidades no se ven fácilmente. Ésa es la característica de las grandes oportunidades.

And1 decidió no seguir al líder. Decidió desmarcarse de la vía tradicional. Buscó en otros sitios la oportunidad.

A finales de los ´90 recibió una cinta de un jugador de streetball. El streetball es la versión callejera del baloncesto. Un grupo de jugadores que intercambian mates y alley-oops en medio de la calle.

Rafer Alston era el protagonista de la cinta. La grabación era muy mala. Daba lo mismo. Alston aparecía realizando jugadas increíbles una y otra vez. Espectáculo.

¿Por qué no? ¿Por qué no asociar la imagen de And1 al streetball y sus jugadores? Todo encajaba. Después de todo, el streetball representaba la esencia del baloncesto. El inicio del juego.

Algo más

A veces hay que hacer cosas. No basta con identificar la oportunidad. Hay que incorporar algo más.

El streetball es una buena idea. Es una alternativa. La gente lo conoce. Sabe qué es. Conectan. Rafer Alston es un jugador espectacular. Hace cosas increíbles. Las piezas encajan, pero falta algo. Fama. Alston no es famoso. Esto no ayuda.

And1 era una marca que empezaba. Necesitaba fama. Necesitaba a alguien famoso que enganchase con su mercado. Que funcionase como referencia.

Si Alston no es famoso, entonces… hay que hacerle famoso. Exponerle. Hacerle visible a cuantos más mejor. En eso consiste la fama.

Retomaron la cinta. La asociaron a la marca. La editaron. La mejoraron. La hicieron tan atractiva como fue posible y la hicieron visible. Se hizo llegar a todos los que tenían alguna relación con el baloncesto. Buscaron altavoces para la marca.

Finalmente, regalaron una copia de la cinta a todos los que compraron un par de zapatillas And1. La campaña funcionó.

A partir de ahí, el programa. And1 organizó el “Mixtape Tour”. El programa consistía en un tour de partidos de streetball por distintas ciudades. Uno, dos, tres…

En la era de la comunicación tienes que hablar, pero no tienes que hacerlo como los demás. Hay más opciones. A veces, no son evidentes, pero siempre están ahí.

Salvador Figueros

Cuidado Con Tus Palabras

Es algo que pasa con cierta frecuencia. Las compañías tienen problemas. Las cosas fallan. Hay veces que lo puedes evitar. En otras ocasiones, es más difícil.

Da igual. Siempre puedes gestionar. Los errores ocurren pero se pueden gestionar. Mejor o peor. No es lo mismo.

Al final, ahí está la diferencia. Cómo gestionas tus errores. Qué soluciones ofreces.

Mi historia

Seguro que te ha ocurrido en más de una ocasión. Te subes a un avión. Es un avión, es rápido. Te va a llevar a tu destino en un abrir y cerrar de ojos. Subes con esa idea y cuando estás dentro… Cuando estás dentro no pasa nada. Retraso. Algo falla. Hay que esperar.

Éste es uno de esos casos molestos. Algo ha fallado y tiene consecuencias. Vas a llegar tarde. Vas a perderte la reunión. Vas a… lo que sea. En cualquier caso, no es la mejor de las situaciones.

El fallo está. Ahora, no se puede hacer nada. Hay que tomar medidas para el futuro. Sí, aprender. Intentar evitar que se produzca de nuevo. Pero, ahora, sólo puedes gestionarlo.

La gestión

Una voz agradable suena por la megafonía del avión. Ésa es la primera medida. Informar. Hay alguien que coge el micrófono y te dice cómo están las cosas. Te quita algo de ansiedad.

Decir cosas es importante, pero no es suficiente. Las palabras cuentan. Hay que ver lo que dices. También cómo lo dices. Pero lo que dices puede ser definitivo.

La voz agradable dice que “lamentan comunicar que el vuelo sufrirá un pequeño retraso”. Vale. Está bien, pero parece bastante obvio. Ya deberías estar volando.

Hay algo más. Más información. El motivo del retraso. “Nos demoraremos unos minutos más hasta que solucionemos un pequeño problema con… la máquina de calentar café”.

Las palabras cuentan

La máquina de calentar café es información, pero no es buena información. No te ayuda  a gestionar. ¿No despegas porque el café está frío? Molesta.

Las palabras cuentan. Lo que dices cuenta. No basta con decir la verdad. Hay muchas verdades distintas. Hay que decir la verdad adecuada. La que te ayuda.

¿No se puede despegar hasta arreglar la máquina del café? Puede ser. No lo sé. Quizá, sea parte del protocolo. Hay protocolos para todo. Algunos con más sentido que otros. El problema no es la máquina de calentar café. El problema es lo que dices.

Hay muchas formas de decirlo. “Lamentamos la demora. Estamos solucionando un pequeño problema técnico. En unos minutos entraremos en pista”. No es lo mismo. Suena mejor y molesta menos.

Las palabras son importantes. Cuentan. Cuando las utilizas mal, complican las cosas. Cuando sabes como manejarlas, te ayudan a gestionar problemas.

Salvador Figueros

Foto: _Zeta_ / flickr

“Gratis” Es Un Pato

Dan Ariely, en su excelente libro “Predictably Irrational”, narra un experimento curioso. Aprovechando la celebración de Halloween, Ariely ofrece tres bombones a los niños que le plantean el famoso “truco o trato”.

Cuando les ha entregado los bombones, les propone un nuevo trato: cambiar una chocolatina pequeña de Snickers por uno de los bombones que les acaba de dar (una onza de chocolate –Snickers pequeño- por 0,16 onzas de chocolate –bombón-).

Va más allá y les plantea una segunda alternativa: cambiar una chocolatina grande de Snickers por dos de los bombones (dos onzas de chocolate por 0,32 onzas de chocolate).

Los niños son pequeños, pero no son tontos. Todos eligen la segunda opción. Es la manera de conseguir más cantidad de chocolate. Es la manera racional de actuar.

Después de esta primera experiencia, Dan Ariely introduce una novedad en el experimento. Mantiene intacta la segunda alternativa (Snickers grande por dos bombones), pero transforma ligeramente la primera: dar una chocolatina Snickers pequeña gratis (no hay que dar bombones para conseguir la chocolatina pequeña).

El resultado de esta variación es sorprendente. Todos los chavales cambian de opción. Ahora, ya no se deciden por la segunda. Ahora, prefieren la primera. Prefieren conseguir la barra pequeña de Snickers sin intercambiar nada.

¿Es racional la elección?

No, no lo parece. Si haces un pequeño cálculo, verás que con la primera alternativa del segundo experimento la cantidad de chocolate que puedes conseguir es de  3 veces 0,16 onzas más una onza adicional de la barra de Snickers pequeña (1,48 onzas de chocolate).

Pero, si optas por la segunda alternativa, la cantidad es diferente: 0,16 onzas más dos onzas adicionales de la barra de Snickers grande (2,16 onzas de chocolate).

Al final, al optar por la opción donde no tienes que intercambiar nada, el resultado es el peor de los dos posibles.

¿Por qué?

Porque es gratis. Sí, ésa es la diferencia.

En el primer experimento, el comportamiento de los niños es racional. Eligen la opción que les permite conseguir más chocolate.

Pero en el segundo experimento cambian de opción y eligen la que les deja con una cantidad menor de chocolate.

“Gratis”. Sí, Gratis es la palabra. Es el único factor que se ha alterado en los dos experimentos y es el elemento que provoca el cambio de opción.

“Gratis” es una palabra poderosa

Es increíble como una palabra puede cambiar un comportamiento. Como una palabra puede hacer que dejemos de lado la lógica y empecemos a actuar irracionalmente.

La palabra “Gratis” tiene mucha fuerza. El hecho de no tener que dar nada a cambio, el hecho de que no nos cueste nada, hace que nuestra propuesta parezca más atractiva ante los ojos de nuestros clientes.

Al final, todo es coherente. Las cosas no son lo que son. Las cosas son lo que parecen. Alguien dijo que “si anda como un pato, nada como un pato y grazna como un pato, es un pato”.

Qué más da si el comportamiento racional es entregar dos bombones a cambio de la barra grande de Snickers. Si la oferta que parece más atractiva es la que entrega Gratis la barra pequeña, la oferta más atractiva es la oferta Gratis. Gratis es un pato.

Salvador Figueros

Foto: Yodel Anecdotal / flickr

El Principio De Imprescindibilidad

Cerca de aquí hay dos negocios. Uno de ellos funciona perfectamente. La coyuntura económica no le afecta en absoluto. Está en un momento de expansión. Al lado del edificio principal, están construyendo una nueva planta. Todo crece. ¿El negocio? Una clínica de reproducción asistida.

A unos cuantos metros de la clínica, hay otro negocio. Éste no funciona tan bien. Ha cerrado hace poco. Malos tiempos. Pocos clientes y demasiados gastos. Al final, cerrado. Es un restaurante.

La diferencia

Hay negocios que funcionan y otros que no. Es así. Incluso en los momentos malos, hay negocios que siguen creciendo.

¿Cuál es la diferencia entre estos negocios? ¿Qué hace que unos no tengan problemas mientras que otros fallan?

La diferencia siempre está en el nivel de Imprescindibilidad de cada uno de ellos. Los negocios imprescindibles funcionan siempre. Los otros funcionan a veces.

Nivel de deseo

La clínica de reproducción asistida tiene un nivel muy alto de Imprescindibilidad. Todo está relacionado con el deseo.

El deseo de ser padres es muy fuerte. Seguramente, está por delante de otros muchos deseos. Cuando deseas algo con todas tus fuerzas, el momento económico tiene menos importancia. Deseas algo de verdad y lo sitúas en el primer lugar de tus prioridades. Luego vienen las demás.

Ésa es una de las razones por las que la clínica es un gran negocio. Porque puntúa muy alto en el ranking de deseos de su mercado.

El restaurante es distinto. A la gente le gusta divertirse, salir a comer, cenar,… A la gente le gusta este tipo de ocio. También es un deseo. Pero es un deseo de menor nivel. Cuando las cosas se tambalean, este tipo de deseos se cae. No soportan bien las turbulencias. Simplemente, se aparcan.

¿Cuántos somos?

No sé cuál es la relación del número de restaurantes sobre su mercado potencial, pero seguramente es muy superior a la de clínicas de reproducción asistida sobre el suyo.

¿Por qué? Supongo que por muchos motivos. Montar una clínica tiene mayores costes, más barreras de entrada, un conocimiento muy especializado,… Al final, es más fácil montar un restaurante. Tiene sentido. Más fácil, más competencia.

El número no ayuda. Afecta a la Imprescindibilidad. Siempre hay que contar con los demás. ¿Cuántos somos? ¿Cuántos ofrecemos un producto o servicio similar? ¿Pocos? Bien ¿Muchos?…

Tu competencia no altera el nivel de deseo, pero te pone las cosas más difíciles. No es ciencia infusa. Es una obviedad. Más competencia, más dificultades.

Ser o no ser específico

Los especialistas venden más. Éste es un mundo de especialistas. Cuanto mejor seas en algo en concreto, más te buscan. Eres más imprescindible.

La clínica es específica. Reproducción asistida. Sólo reproducción asistida. Lo hacen bien. Tienen un histórico de éxitos. Son una referencia. Cuando alguna pareja tiene dificultades, piensa en ellos. Quizá en alguna más, seguro, pero también en ellos.

¿Pueden ser específicos los restaurantes? Claro. Hay un montón de ejemplos. Restaurantes especializados en algún tipo de comida en concreto, en algún tipo de público en concreto, en algún… Las posibilidades son muchas. Cuando no las aprovechas, eres menos específico y disminuyes tu nivel de imprescindibilidad.

El Principio de Imprescindibilidad se construye así. Tiene tres factores: nivel de deseo, competencia y especialización. Los puedes combinar de distintas maneras. Puedes puntuar mejor en unos factores que en otros. Pero tienes que asegurar un resultado final alto.

La conclusión es sencilla. Los negocios con un nivel alto de Imprescindibilidad funcionan siempre. El resto…

Salvador Figueros

Foto: Jasoon / flickr

Hay Cosas Que No Cambian Nunca

La playa es uno de los sitios más populares estos días. Si estás de vacaciones, es probable que seas uno de los muchos que cogen su sombrilla por la mañana con la esperanza de clavarla en algún sitio más o menos cercano a la orilla.

Alrededor de las 12:00 ya no hay sitio para nadie. Simplemente, está lleno. Toallas, sombrillas, sillas, palas,… Lleno.

Aquí empieza el negocio. Un montón de personas y mucho calor. Es un mercado atractivo. Una necesidad clara y muchos clientes potenciales. La competencia es dura.

Entonces… uno, dos, tres,… No sé, muchos vendedores vendiendo bebidas. “Hay CocaCola, Fanta, Cerveza, Agua,…”. La entonación puede ser diferente, el orden de los productos también, pero más o menos todos suenan igual. “Hay… oiga”.

Entre todos, alguien que NO recita sus productos de memoria. Alguien que canta. “CocaCola, la chispa de la vida…”. Suena raro de narices. Da igual. Es simpático. A la gente le hace gracia. “CocaCola, la chispa de la vida…”. Es el que más refrescos vende. A la gente le hace gracia y le compran sus bebidas. Le eligen entre todos.

Hay cosas que no cambian nunca. Cosas que funcionan casi siempre. Creo que fue Luis Bassat, no sé… quizá fue otro, el que dijo que “cuando no sepas cómo decir algo dilo cantando”. Es así, da resultado. “CocaCola, la chispa de la vida…” y a vender refrescos.

Salvador Figueros

Foto: Howard N2GOT / flickr