¿Cómo Puedo Pelear Con Nike?

En la era de la comunicación, tienes que hablar. Lanzas un nuevo producto y tienes que contarle al mundo quien eres. Es la regla número uno. ¡Hola, estoy aquí!

Puedes hacerlo de muchas maneras, pero necesitas puntos de referencia. Miras a tu alrededor. Ves lo que hacen los demás. A partir de ahí, se puede construir. Se pueden buscar las mejores fórmulas. Copiarlas. Adaptarlas. Encontrar la inspiración e intentar encajarla.

Es una manera de hacerlo. Una forma de conectar con tu mercado y empezar una relación. Los patrones pueden funcionar, pero… no te aseguran nada. Dependen de muchas cosas. Competencia. Mercado. Saturación. Necesidad…

Cuando hay que cambiar

And1 es una compañía de calzado deportivo. Desde 1993 produce zapatillas de baloncesto. Se ha especializado en ese deporte.

Es una buena idea. El mercado está saturado de marcas deportivas que producen y venden calzado deportivo. ¿Por qué pelear contra todos? Eliges un nicho y peleas ahí. Aumentan tus probabilidades de éxito.

Cuando And1 aterrizó en el mercado, no era nadie. Tenía que hablar. Presentarse. Seguro que utilizó un montón de fórmulas tradicionales. El tema no es fácil. Es mucho más complicado cuando eres nuevo, cuando tienes poco presupuesto, cuando…

Es incluso más complicado cuando tienes que pelear contra el número uno. Nike no está al alcance de casi nadie. Mucho menos de los nuevos competidores.

Cuando las cosas están difíciles, hay que cambiar. No hay que seguir patrones. Hay que buscar alternativas.

Más posibilidades

Ésa es la idea. Más posibilidades.

No parece muy inteligente intentar asociarse con la NBA cuando no tienes recursos. No parece muy inteligente intentar firmar jugadores famosos cuando lo hacen los que tienen los bolsillos mucho más llenos que los tuyos. No parece muy inteligente pelear con la competencia en su terreno.

¿Entonces?  Entonces tienes que crear tu propio terreno. Tienes que crear tu propia comunicación.

Eres un fabricante de zapatillas de baloncesto. Sólo haces eso. Centras toda tu atención en ese deporte. Pero la comunicación convencional no es para ti. Ese espacio ya está ocupado. Buscas otro.

¿Dónde están las oportunidades?

Las oportunidades están en otro sitio. Las buenas oportunidades no se ven fácilmente. Ésa es la característica de las grandes oportunidades.

And1 decidió no seguir al líder. Decidió desmarcarse de la vía tradicional. Buscó en otros sitios la oportunidad.

A finales de los ´90 recibió una cinta de un jugador de streetball. El streetball es la versión callejera del baloncesto. Un grupo de jugadores que intercambian mates y alley-oops en medio de la calle.

Rafer Alston era el protagonista de la cinta. La grabación era muy mala. Daba lo mismo. Alston aparecía realizando jugadas increíbles una y otra vez. Espectáculo.

¿Por qué no? ¿Por qué no asociar la imagen de And1 al streetball y sus jugadores? Todo encajaba. Después de todo, el streetball representaba la esencia del baloncesto. El inicio del juego.

Algo más

A veces hay que hacer cosas. No basta con identificar la oportunidad. Hay que incorporar algo más.

El streetball es una buena idea. Es una alternativa. La gente lo conoce. Sabe qué es. Conectan. Rafer Alston es un jugador espectacular. Hace cosas increíbles. Las piezas encajan, pero falta algo. Fama. Alston no es famoso. Esto no ayuda.

And1 era una marca que empezaba. Necesitaba fama. Necesitaba a alguien famoso que enganchase con su mercado. Que funcionase como referencia.

Si Alston no es famoso, entonces… hay que hacerle famoso. Exponerle. Hacerle visible a cuantos más mejor. En eso consiste la fama.

Retomaron la cinta. La asociaron a la marca. La editaron. La mejoraron. La hicieron tan atractiva como fue posible y la hicieron visible. Se hizo llegar a todos los que tenían alguna relación con el baloncesto. Buscaron altavoces para la marca.

Finalmente, regalaron una copia de la cinta a todos los que compraron un par de zapatillas And1. La campaña funcionó.

A partir de ahí, el programa. And1 organizó el “Mixtape Tour”. El programa consistía en un tour de partidos de streetball por distintas ciudades. Uno, dos, tres…

En la era de la comunicación tienes que hablar, pero no tienes que hacerlo como los demás. Hay más opciones. A veces, no son evidentes, pero siempre están ahí.

Salvador Figueros

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