5 Estrategias Para Gestionar Periodos De Crisis

¿Qué hacer en tiempos de crisis? Si formulas esta pregunta, la gran mayoría de emprendedores y pequeñas compañías te dirán que lo suyo es no moverse demasiado, es decir, gastar poco, arriesgar menos y sumirse en una especie de hibernación controlada hasta que lleguen tiempos mejores. La contestación tiene todo el sentido del mundo en la medida en la que, en este tipo de situaciones, la caída de la actividad económica y el impacto directo sobre el mercado de trabajo y el poder adquisitivo de las familias tiene un efecto negativo sobre el consumo que sitúa a muchas de estas pequeñas empresas en una tesitura complicada.

Como te he dicho, ésta sería la típica contestación, pero, por lo general, nadie consigue resultados extraordinarios actuando como actúan los demás. ¿Qué quiere decir esto? Pues eso, que si actúas como actúa el resto conseguirás los mismos resultados que los demás, o peores dependiendo del nivel de tus recursos. No hay que ser un Gurú para saber que los resultados normales que se obtienen en cualquier situación de crisis económica suelen ser la pérdida de clientes, la caída en la facturación y problemas financieros derivados de la disminución de ingresos que pueden llevar a la compañía a la desaparición. Si quieres apostar por un desenlace incierto donde los más desfavorecidos son siempre los más pequeños por su falta de riñón financiero, adelante. Pero no parece que ése sea el camino más seguro.

Sorprendentemente, hay otras compañías que parece que capean mejor el temporal de la crisis. Donde otros encuentran problemas, ellas se mueven con más facilidad. Haz un sencillo cálculo, si la contracción de la actividad económica es de un X% y tu compañía cae muy por encima de esa cifra, eso significa que hay otro u otros que están compensando tu caída, cayendo menos que la media o incluso creciendo. Este tipo de diferencias plantea grandes oportunidades, especialmente entre las pequeñas compañías. Éstas son muy numerosas y presentan grandes diferencias de gestión, haciendo posible que se produzca un desequilibrio entre el gran porcentaje de las mismas que puede estar cayendo por encima de la media y el selecto grupo que aprovecha la mala coyuntura económica para compensar positivamente.

El tema no es sencillo, pero las matemáticas demuestran que, donde unos caen, otros lo hacen menos o incluso crecen. En definitiva, en una situación de crisis puedes dejarte llevar por la psicología negativa del momento, bloquearte y no hacer nada o intentar asumir la situación, entender que las reglas del juego han cambiado e intentar sacarle el máximo partido a la nueva situación. Una de las características recurrentes de los emprendedores que mejor gestionan las crisis es que siempre están activos y muestran su predisposición a probar todo aquello que pueda ayudarles a mejorar sus resultados.

A continuación te voy a reflejar algunas de las estrategias que utilizan estas compañías en periodos de crisis económica y que les permiten alcanzar resultados superiores a los de su competencia. Échales un vistazo y estudia como puedes incorporarlas a la gestión de tu pequeña compañía.

1.- Revisa tu mercado. “¿A estas alturas, revisar mi definición de mercado?” Por supuesto que sí. Recuerda que los periodos de bonanza esconden muchas ineficiencias. Cuando el entorno es bueno y las cosas van bien, van bien para todos, pero eso no significa que lo estés haciendo correctamente. Quizá estás incurriendo en un coste de oportunidad (lo que dejas de ganar por no hacer las cosas como deberías) que no es dramático mientras hay negocio para todos, pero que puede ser mortal cuando el mercado se da la vuelta.

Por lo general, el error más común es tratar de abarcar mercados demasiado amplios y poco definidos desde el punto de vista de sus características básicas. Si ese es el caso, te faltarán recursos para cubrirlo adecuadamente y tendrás que pelearte con una competencia fuerte típica de mercados más genéricos y masivos.

Lo que toca en estos casos es estrechar tu mercado. Deberás reducirlo hasta el punto en el que definas un Nicho que puedas atacar con tus recursos y que puedas cubrir idealmente con tus productos. Un Nicho donde tu compañía tenga peso y tus productos cubran una necesidad específica y relevante de tus posibles clientes. A este tipo de necesidad, los anglosajones le llaman “pain” (dolor) y lo expresan de una manera muy gráfica: “Debes aliviar el dolor de tus clientes”.

Ya sabes, reduce el mercado hasta el punto que sea manejable, identifica un dolor relevante y compartido por tus clientes potenciales y diseña productos o servicios que alivien ese dolor. En la medida en la que el dolor es real e insoportable, los clientes estarán dispuestos a pagar por aliviarlo independientemente de si la coyuntura económica es mejor o peor.

2.- Analiza tus productos. Asegúrate de que tus productos cubren todo el ciclo de ventas. La situación ideal de toda compañía es disponer de un porfolio de productos o servicios que le permita cubrir todas las necesidades de sus clientes desde las más básicas a las más sofisticadas. Este tipo de necesidades están vinculadas a la situación en la que se encuentra el cliente respecto al ciclo de ventas. Dependiendo del mismo, el cliente estará en disposición de consumir un tipo de producto u otro.

Por ejemplo, cuando intentas captar nuevos clientes, tendrás que ofertar productos o servicios de poco riesgo. Éstos son productos con un precio bajo y un alto valor percibido que invitan al cliente potencial a consumirlo sin que la decisión final de compra necesite de una gran reflexión.

Por otra parte, cuando el cliente ya ha probado tus productos y ha establecido una cierta relación de confianza contigo y con tu compañía, ya está en disposición de consumir productos de un nivel superior. Estos productos de mayor nivel llevan aparejados precios más elevados y márgenes más altos. En definitiva, la gestión de clientes no es otra cosa que llamar la atención de clientes potenciales que puedan estar interesados, conseguir la primera compra de productos básicos con poco riesgo e ir conduciéndoles por tu porfolio de productos hasta llegar a aquéllos de mayor precio y rentabilidad para ti.

Confirma que tienes los productos o servicios ideales para cubrir cada una de las fases del ciclo de venta. De esta forma conseguirás sacarle el máximo partido a tu cartera de clientes y evitarás pérdidas poco deseables por el camino.

3.- Utiliza estrategias multicanal. Todos tenemos que ser conscientes de que, en los últimos tiempos, los consumidores no obtienen la información por las mismas vías ni consumen o compran los productos en los mismos sitios. La cantidad de alternativas que tus clientes o potenciales clientes tienen a su disposición son inmensas.

Si has trabajado las dos primeras estrategias que te he apuntado (Revisar tu Mercado y Analizar tus Productos) habrás dado un gran paso, pero te estarás dejando parte del premio si no utilizas todas las vías que tus clientes utilizan para tomar sus decisiones de compra.

Piensa en la siguiente imagen: un embudo gigante por el que entra el dinero de tus clientes. Este embudo muestra unas características especiales. En su parte superior tiene una única entrada como todos los embudos (por ahí es por donde entra el dinero de tu Mercado), pero por abajo tiene varias salidas y tú estás recogiendo sólo las monedas que caen por una de ellas. Es decir, si te centras en un único canal de venta, estás diciendo que NO a todos los ingresos que llegan por el resto de los canales. De golpe, has reducido el tamaño del mercado al que tienes acceso. No parece una buena estrategia para salir de ninguna crisis.

Sin embargo, si analizas los distintos canales por los que tu público objetivo (tu mercado) se puede hacer con tu producto o servicio y utilizas los más afines a tu compañía y presupuesto, estarás consiguiendo dos efectos al mismo tiempo: primero, tendrás más posibilidades de venta por estar en canales donde antes no tenías presencia; segundo, la utilización de tu mensaje en distintos canales tendrá más fuerza que la comunicación en un único canal, reforzando el impacto global del mismo.

A partir de ahora, cuando decidas cómo vas a llegar a tus consumidores, considera otras opciones: venta online, telemarketing, anuncios de respuesta directa, marketing directo, eventos, etc. Sólo con ampliar el número de canales, verás como se multiplican tus ingresos.

4.- No recortes tu Marketing. Uno de los grandes errores que cometen todas las empresas en general y los pequeños negocios en particular es reducir o, simplemente, suprimir sus partidas de Marketing. ¿Cómo esperas vender lo mismo si eliminas una de tus principales armas?

El mecanismo funciona de la siguiente manera: hay un mercado que tiene una necesidad, tú tienes un producto o servicio que puede cubrir esa necesidad y utilizas el marketing para comunicarle a tu mercado que tienes la solución a sus problemas. ¿Cómo esperas conseguir clientes si no les dices o les recuerdas que tienes lo que están buscando? ¿Por suerte? ¿Por inercia? ¿Por casualidad? Como puedes ver, el mecanismo es bastante sencillo, pero, pese a ello, las compañías siguen repitiendo el mismo comportamiento en todos los periodos de crisis.

Por otra parte, los tiempos de crisis son perfectos para maximizar el resultado de los medios. Precisamente, la mala coyuntura económica y la presión sobre los resultados económicos predisponen a los medios a cerrar acuerdos y negociaciones que no se plantearían jamás en periodos de bonanza. La reflexión es la siguiente: ahora, puedes conseguir lo mismo que conseguías antes por menos cantidad de dinero y, además, con menos presencia de la competencia que ha decidido reducir sus presupuestos de Marketing de forma salvaje.

La conclusión es arrolladora: más presencia en medios, menos ruido de la competencia, mayor notoriedad e impacto y la posibilidad de colocarse en mejor posición para robar clientes a tu competencia. Aunque hay que recordar que el mecanismo también funciona en sentido contrario. Es decir, si tú no aprovechas la oportunidad, ten por seguro que otros lo harán y los clientes que estarán en peligro no serán los de la competencia, sino los tuyos propios.

5.- Establece Alianzas. Muchos emprendedores y pequeñas compañías pecan de intentar hacerlo todo ellos mismos. Más allá de la dudosa satisfacción personal que puedas experimentar al intentar conseguirlo, estarás dejando pasar un montón de oportunidades que pueden ayudarte a desarrollar más y mejor tu negocio.

El concepto de Alianza se basa en la idea de combinar los activos y habilidades complementarias de distintas compañías para obtener mejores resultados con un menor esfuerzo económico. Para explicarlo fácilmente, tú tienes algo que otro no tiene y viceversa. Si colaboráis y compartís vuestros activos complementarios, seréis capaces de conseguir juntos lo que nunca alcanzaríais por separado.

Una buena política de Alianzas con los socios adecuados te puede dar acceso a una gran cantidad de beneficios: tener presencia en mercados a los que no podrías acceder (negocios que entran en nuevos mercados de la mano de socios locales), reducir precios de compra (compañías que se organizan para formar clubes de compra y obtener mejores precios), compartir base de clientes con productos no competitivos (empresas que ofrecen productos complementarios de sus partners o socios a sus bases de clientes), repartir costes de determinadas áreas (organizaciones que comparten fuerza de ventas) y la lista podría seguir, seguir y…

Las Alianzas te abren la puerta a un mundo inagotable de posibilidades. El límite lo pone tu imaginación. Todo lo que tienes que hacer es entender cuáles son tus activos e identificar otros complementarios en colaboradores potenciales. A partir de ahí, la magia surge y tu compañía podrá crecer más, más rápidamente y con menos esfuerzo. ¡Ah! Y toda la inversión que tendrás que hacer consiste en cambiar de actitud y estar atento a las oportunidades.

Los tiempos de crisis son tiempos complicados, especialmente para las pequeñas compañías. Como te he apuntado anteriormente, puedes limitarte a actuar como actúan todos (reducción de costes e inversiones y esperar que pase la tormenta cuanto antes), pero no esperes obtener resultados diferentes a los que se han obtenido tradicionalmente o, por el contrario, puedes intentar implementar estrategias que te permitan gestionar esta coyuntura con mayores posibilidades de éxito.

Al fin y al cabo, debes pensar que, incluso en estos momentos difíciles, hay consumo (que sí, que es menor, pero el mundo no se ha parado ni se va a parar en un tiempo razonable), si hay consumo, hay clientes y mientras que haya clientes siempre tendrás la posibilidad de conquistarlos o dejar que otros los conquisten por ti. Yo me quedo con la primera opción. ¿Y Tú?

Salvador Figueros
www.GorilaMarketing.com

Foto: jonny goldstein (Flickr)

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