Seguramente, tú, también, eres uno de los muchos damnificados con llamadas a horas intempestivas de la noche ofreciéndote todo tipo de productos o servicios. Por desgracia, han sido estas acciones las que le han dado al Telemarketing la mala reputación que tiene hoy en día.
Es una pena que muchas compañías sigan insistiendo en este tipo de estrategias que lo único que aportan es irritación a aquéllos que las sufren y unos pocos clientes que nunca justifican el presupuesto invertido. Incluso si el número de clientes ganados fuese significativo, seguiría siendo una estrategia más que discutible si en el otro lado de la balanza tienes que colocar el enfado de aquéllos que sienten que de alguna forma se ha violado su privacidad.
Sin embargo, el Telemarketing puede ser, y de hecho es, una herramienta que puede servir muy bien a tus intereses. El mecanismo es sencillo, fácil de implementar y te permite controlar fácilmente el resultado de tus acciones. Todo lo que necesitas es disponer de una buena lista de nombres (con su autorización), un buen motivo para ser contactados, un guión sencillo y directo para vender tus productos, una oferta irresistible que invite a la acción inmediata y la capacidad para hacer un seguimiento de los resultados que vas obteniendo.
A la fórmula anterior tienes que sumarle el elemento más importante: qué finalidad persigues con tu acción de Telemarketing. Aquí, no me estoy refiriendo al objetivo de venta que te hayas fijado. Por supuesto que querrás vender (estamos en este negocio para eso), pero a ese objetivo se puede llegar por distintos caminos. Déjame que me explique: si pretendes utilizar el Telemarketing para realizar llamadas frías (llamadas a una lista de nombres con la que no has tenido ningún contacto previo), vas por mal camino. Los resultados serán pobres, conseguirás pocas ventas y unos cuantos nombres a los que, quizá, podrás dar seguimiento después, pero es muy probable que hayas causado un gran daño a la imagen de tu empresa al utilizar estrategias que no son del gusto de todos. Yo definiría esta forma de actuar como Spam Telefónico,
A partir de aquí, te recomiendo que te centres en otras fórmulas que pueden ser extraordinariamente rentables y no llevan asociadas la mala prensa de las llamadas frías. Voy a intentar organizar los conceptos para que se entiendan más fácilmente.
En primero lugar, tienes que diferenciar entre dos formas de interpretar el Telemarketing: Outbound Telemarketing (eres tú el que llamas a una lista de nombres con la que has tenido un contacto previo y dispones de su consentimiento) y el Inbound Telemarketing (son los clientes o potenciales clientes los que te llaman a ti).
El Outbound Telemarketing funciona muy bien en las siguientes situaciones:
a.- Corregir problemas: si tienes un negocio online, podrás comprobar como un número relevante de operaciones de compra no terminan de cerrarse por alguna circunstancia. Puedes dejar pasar este hecho o recuperar todas las operaciones fallidas y darles seguimiento con llamadas a los clientes para intentar solucionar el problema. Te sorprendería saber cuantas compañías no hacen nada al respecto y ven como un montón de dinero se les escapa de las manos.
b.- Dar información: cuando tu cliente haya mostrado interés por algo en concreto, tienes una magnífica oportunidad para poder ponerte en contacto con él y darle información que esté relacionada con su área de interés. La finalidad de este contacto no tiene porqué ser la venta inmediata. Puedes dirigirle a alguna página Web donde ofreces información gratuita o invitarle a algún evento donde hablarás del tema que os ocupa.
c.- Up-selling y Cross-selling: el histórico de cualquier cliente con tu organización es una excelente fuente de información para poder ofertarles aquéllos productos que mejor encajan con una venta Up-selling (producto relacionado que aumenta el valor para el cliente) y Cross-selling (producto complementario al adquirido). Estas estrategias pueden resultar agresivas para muchos clientes. Ten cuidado cuando las utilices y, si tienes dudas, no las pongas en marcha a través del teléfono. Utiliza otras fórmulas como la venta directa cara a cara cuando tengas la oportunidad o una campaña de mailing o e-mailing que siempre resulta menos intrusivo.
d.- Pulsar opiniones: en algunas ocasiones, podrás echar mano de tu base de clientes y dirigirte a ellos para recopilar información que pueda ser de tu interés para mejorar el servicio que les ofreces. En líneas generales, los clientes entienden que te preocupas por ellos y mostrarán su disponibilidad para colaborar contigo. Plantea siempre este tipo de encuestas como un beneficio para el usuario, hazlas cortas y llevaderas y agradece la participación de los encuestados.
e.- Ventas back-end: las ventas de back-end son ventas de productos o servicios de precio alto y grandes márgenes. Este tipo de ventas necesitan de una argumentación extensa y sólida y el canal de Telemarketing puede ser muy efectivo en este sentido. Funciona mucho mejor cuando la solicitud específica de información te ha llegado por otro canal de los que tienes en funcionamiento (por ejemplo, Internet). Imagina que eres un promotor de seminarios. En este momento, estás promocionando un Seminario de Finanzas de segmento alto valorado en 10.000 € y has montado una página Web específica para realizar tu comunicación. A través de tu página te llegan solicitudes de más información. Es la oportunidad perfecta para hacer que tu personal especializado se ponga en contacto con esas personas, aporten la información necesaria y cierren la venta o provoquen un nuevo contacto telefónico posterior o reunión cara a cara para cerrarla definitivamente.
Cualquier de los modelos que te he comentado anteriormente, pueden suponer una buena oportunidad de negocio. Por definición, fomentar el contacto con tu base de clientes o potenciales es uno de los objetivos que debes perseguir porque cuanto más contacto tengas más fácil te resultará vender tus productos y servicios. Por otra parte, ten cuidado con el número de veces que les contactas porque si superas el punto de saturación habrás pasado de aportar valor a suponer un incordio y terminarás perdiendo a tus clientes. Intenta definir un plan que sea razonable, cíñete a él y evalúa los resultados.
Por su parte, el Inbound Telemarketing te puede ayudar a completar los beneficios que te aportará una estrategia inteligente de Telemarketing. Como te he comentado anteriormente, aquí el sistema funciona al revés: es el usuario el que te llama para solucionar sus problemas y tú debes estar preparado para hacerlo y solucionar los tuyos al mismo tiempo (vender más). Vamos a ver algunas de las situaciones típicas por las que un cliente se puede poner en contacto contigo:
a.- Comprar: ¡Ojalá siempre fuese así! Es la situación ideal. Has realizado el esfuerzo de marketing y, ahora, es el turno del cliente que te llama para realizar su pedido. En estas ocasiones es absolutamente recomendable que tengas, también, un guión que te permita llevar suavemente a tu cliente hasta que confirme la transacción. Aunque el cierre de la venta es el primer objetivo que debes tener en la cabeza en este tipo de situaciones, aprovecha la oportunidad y la buena predisposición de tu comprador e intenta sacarle todo el partido. Por ejemplo, procura obtener información relevante que puedas utilizar en futuros contactos con ese cliente o plantéale la posibilidad de completar su transacción con algún producto que encaje con el que acaba de adquirir. No presiones demasiado. Inténtalo de una forma elegante y si no puede ser, no puede ser y no pasa nada. Ya tendrás más ocasiones.
b.- Pedir información: a diferencia del Outbound Telemarketing, aquí es tu cliente o potencial cliente el que te llama para solicitar información. Esta pequeña diferencia supone un mundo en posibilidades de venta. En definitiva, te están diciendo que existe un interés real y una posibilidad cierta de poder vender tu producto. Escucha la petición de tu interlocutor, da la información solicitada y aprovecha para plantear la oferta adecuada a la petición de cada cliente. Recuerda que la oferta debe ser específica, aportar valor a tu cliente, ser lo suficientemente relevante, incorporar un elemento de urgencia que provoque la decisión y adjuntar las garantías necesarias para eliminar la sensación de riesgo del comprador.
c.- Solucionar problemas o plantear quejas: aunque, aparentemente, no es la mejor manera de relacionarte con tus clientes, una buena gestión de este tipo de situaciones te puede colocar en una posición de privilegio ante tus consumidores. Un usuario de tus productos o servicios se sentirá molesto cuando aquello que ha adquirido no funciona como era de esperar o empieza a dar problemas. La situación es incómoda pero se podría llegar a entender si se corrige en tiempo y forma. Lo que no te perdonará jamás es que no actúes con rapidez o que no des la solución que él espera de tu compañía. Utiliza este percance en tu beneficio, soluciona el problema cuanto antes y de la forma más adecuada y habrás conseguido dos cosas: primero, tu cliente te valorará más incluso que si no hubiese tenido ningún contratiempo (puede llegar a entender que estas cosas pasan, pero, si lo solucionas enseguida, te habrás ganado la categoría de proveedor excelente); segundo, tendrá la predisposición adecuada para que, después de haber mostrado tu eficacia, puedas plantearle otra alternativa comercial. Como puedes ver, una reclamación se puede convertir en una oportunidad de incrementar tus ventas.
El Telemarketing es una herramienta muy potente, pero, como pasa con todas las herramientas, está en tu mano el utilizarla correctamente. Si te olvidas de desarrollar estrategias masivas de llamadas frías a listas de nombres con los que no tienes ninguna relación y te centras en las posibilidades que te he apuntado anteriormente, el Telemarketing puede ser una estrategia perfecta para combinar con otras que te permitan aumentar tu base de clientes y generar más ingresos. Define tu plan global y coloca donde tengan mejor cabida tus políticas Inbound y Outbound.
Salvador Figueros Blog 