Ocho errores que debes evitar cuando hagas tu Plan de Medios

John Wannamaker (uno de los padres de la publicidad moderna) dijo en el siglo XIX que, de todo el dinero que invertía en publicidad, sabía que tiraba el 50%, pero no sabía de qué 50% se trataba.

Es probable que muchas compañías puedan tener la misma sensación, y piensen que una parte importante de los recursos que dedican a la Comunicación va directamente a la basura. Yo no soy de esa opinión. Aunque puedo estar de acuerdo en que, en ocasiones, el resultado de la publicidad no se puede medir al céntimo (hablaremos más sobre este tema en otro post), esto no quiere decir, ni mucho menos, que no podamos tener una idea bastante clara de lo que hemos conseguido.

Desde mi punto de vista, esta frustración se produce, más que por una falta de control sobre los resultados (que también), por errores a la hora de redactar unos Planes de Medios que no terminan de alcanzar los objetivos que persiguen.

Si quieres situarte entre los que no tiran su dinero cuando realizan una campaña de publicidad, asegúrate de que no cometes los siguientes errores:

1.- No tener unos objetivos claros desde el primer momento. Esto es lo que los anglosajones llaman tener “SMART Objectives” (Objetivos Inteligentes). SMART es un acrónimo que significa: S (Specific) específicos, M (Measurable) medible, A (Achievable) alcanzables, R (Relevant) relevantes y T (Time Bound) sujetos a un plazo de tiempo. Resulta complicado que cualquier iniciativa obtenga el resultado apetecible si no se han definido uno objetivos claros.

2.- No conocer suficientemente el mercado al que me dirijo. Para evitar que esto ocurra sólo tienes que hacerte las preguntas adecuadas:

2.a.- ¿Cómo son mis consumidores? Pregúntate por su edad, sexo, a qué clase social pertenecen, en qué tipo de hábitat viven, qué educación han recibido, dónde se encuentran, etc.

2.b.- ¿Qué tipo de relación tienen con el tipo de producto o servicio que comercializo? Debes entender porqué lo consumen, en qué lugares se produce el consumo, cómo obtienen información sobre el mismo, cuántas veces lo consumen en un periodo de tiempo determinado,…

2.c.- ¿Qué medios consumen? A la hora de realizar tu Plan de Medios, es crítico que conozcas qué medios son más afines a tus consumidores, en qué momento del día o en qué fechas los consumen con mayor asiduidad, dónde suelen hacerlo y si lo hacen en compañía o no.

2.d.- ¿Cuáles son sus intereses? El hecho de saber si les interesa el deporte, la cultura, la moda, la música, el cine, la pintura,… te va a permitir definir el mensaje más adecuado. Podrás elegir los soportes publicitarios que mejor encajen atendiendo a sus contenidos y, así, desarrollar una publicidad mucho más cercana a tu mercado.

3.- No controlar lo que está haciendo tu competencia. No es aconsejable que dirijas tu negocio mirando todo el tiempo qué es lo que hacen tus competidores, pero sí que resulta absolutamente recomendable que entiendas sus movimientos, que conozcas sus estrategias, que investigues que cantidades invierten y que sepas, en definitiva, cómo te van a afectar sus distintos movimientos. Estás en medio de un juego complicado donde hay muchos jugadores. En este juego, los movimientos de cualquier jugador tienen repercusión sobre las jugadas del resto. Evita quedarte al margen de lo que está ocurriendo.

4.- No disponer del presupuesto adecuado. Te habrás dado cuenta que no he hablado de disponer de “mucho presupuesto”, sino que he utilizado la palabra adecuado. En este sentido, te diré que puede ser tan peligroso no tener suficiente presupuesto como disponer de una cantidad por encima de las necesidades reales de tu campaña. Por lo general, todas las campañas tienen un presupuesto ideal (la tuya también). Cuando tu presupuesto ideal está por encima de lo que puedes permitirte, no intentes realizar la campaña con menos dinero. El resultado será pobre. En estos casos, lo que tiene sentido es definir otro tipo de campaña que entre dentro de tus posibilidades Por otro lado, tampoco deberías invertir por encima de lo que te marca ese presupuesto ideal porque terminarás quemando recursos que no te aportarán el retorno que esperas. Calcula el presupuesto ideal de tu idea y comprueba que está a tu alcance.

5.- No prestar suficiente atención a la creatividad. Sin duda alguna, la creatividad es uno de los puntos críticos de cualquier campaña. Las compañías que son capaces de dar con la creatividad adecuada son capaces de conseguir sus objetivos con mucho menos dinero. Piensa en ello: la creatividad original, la que impacta en la mente de los consumidores, se recuerda mucho más. De esta forma consigue dos efectos simultáneos: por una parte aumenta la notoriedad del producto o servicio en cuestión y, por otra parte, y debido a ese aumento de notoriedad, necesitarás menos recursos para realizar tu comunicación. Como puedes ver, el resultado es perfecto: mayor notoriedad con menor inversión. ¿Se puede pedir más?

6.- No elegir los medios de comunicación idóneos. La tendencia natural a la hora de diseñar una campaña de publicidad consiste en utilizar los medios tradicionales, los de siempre, tal y como lo has venido haciendo en otras campañas y como lo ha venido haciendo tu competencia. Esto no está ni mal ni bien sino todo lo contrario. Lo que quiero decir es que esta utilización de los medios convencionales puede ser idónea si los resultados que de ella se derivan lo son, pero, si la elección es, única y exclusivamente, el resultado de la inercia (como suele ocurrir), te desaconsejo profundamente que sigas con ella. En su lugar, trata de ver qué medios son los que encajan mejor con el perfil de tu cliente. Analiza con detenimiento el punto 2 y utiliza toda la información que te permita dar con aquellos medios que son afines a tu mercado.

7.- No medir correctamente los resultados de la comunicación. Las campañas de publicidad se hacen para vender más. Si venden, cumplen sus objetivos. Si no lo hacen, no sirven para nada. Luego podemos disfrazar los resultados de imagen de marca, credibilidad, prestigio, bla, bla, bla, pero la realidad es que lo que realmente importa son las ventas y el nivel de beneficios para la compañía que de ellas se derivan. Lamentablemente, no siempre podemos ligar directamente ventas con campaña de publicidad, pero es nuestra obligación el establecer lo indicadores oportunos para intentar en la medida de lo posible saber que nos está aportando la comunicación. Por lo general, cuando no trabajamos con anuncios de respuesta directa donde el cliente contesta directamente a ese anuncio, resulta más complicado medir el impacto económico. En estos casos, tendrás que fijar qué acciones pretendes que promueva tu comunicación (visitas a comercio, llamadas de teléfono, e-mails,…) y controlar el nivel de éxito conseguido con ellas. Si, además, puedes hacer un seguimiento desde esas acciones hasta que se concluye la venta, quizás, puedas llegar a medir en términos de venta un porcentaje importante de tu inversión publicitaria.

8.- No extraer los aprendizajes oportunos que te permitan hacerlo mejor en el futuro. Esta es una máxima que debes aplicar a todos tus proyectos. Nada concluye si antes no has sido capaz de realizar un análisis de lo que ha sido el proyecto y sacar los puntos clave que te permitirán hacerlo mejor de ahora en adelante. No hay nada mejor para aprender que la propia experiencia. Los aspectos positivos y negativos de cualquier proyecto te indican el camino que debes seguir en nuevas aventuras. Presta atención a lo que has hecho, analiza con detenimiento los resultados, recuerda qué has hecho bien e intenta entender porqué no funcionó lo que salió mal. Cuando hayas terminado, aprende de ello y mejora.

A nadie le gusta tener la sensación de que una gran parte de los recursos que invierte en comunicación se pierden o, por lo menos, no se sabe muy bien que es lo que aportan. Estos 8 puntos te van a permitir hacer las cosas con un poco más de sentido. Las campañas que respetan todo lo que te acabo de apuntar, tienen muchas más probabilidades de proporcionarte lo que esperas de ellas que las que no lo hacen. Los pasos son sencillos, ahora, sólo tienes que ponerlos en funcionamiento. Es tu momento.

Foto: Hafdís H / Flickr

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